Negli ultimi anni le sponsorizzazioni sportive sono diventate uno degli strumenti di comunicazione più efficaci a disposizione delle aziende italiane. Non parliamo più solo di grandi multinazionali che affiancano il proprio logo a un campione: sempre più spesso sono i valori condivisi tra brand e atleta a decidere il successo di una partnership, non solo la notorietà.
Una recente indagine di settore (“Game On – The Sponsorship Effect”, realizzata da Emg) conferma che per il pubblico italiano la sponsorizzazione sportiva è il mezzo promozionale percepito come più efficace: la maggioranza degli intervistati ritiene che una partnership con un atleta migliori la percezione del brand e ne rafforzi il successo commerciale. E il nome che oggi viene indicato più spesso come testimonial di riferimento è quello di Jannik Sinner.
Non è solo la ricerca di mercato a occuparsene: anche il mondo accademico ha analizzato il fenomeno. Una tesi di laurea in Scienze della Comunicazione discussa presso l’Università di Padova arriva a una conclusione simile: il successo di un atleta come testimonial dipende meno dai risultati sportivi in sé e più dalla sua capacità di trasmettere un’identità coerente, con cui il pubblico riesce a identificarsi.
Perché un brand sceglie un atleta come ambassador
Non è (solo) una questione di visibilità. I criteri che rendono davvero efficace un testimonial sportivo sono principalmente tre:
- Credibilità: il pubblico deve percepire una coerenza reale tra i valori dell’atleta e quelli del brand, non un abbinamento di comodo.
- Successo sportivo: i risultati recenti pesano, perché trasferiscono al brand un’aura di eccellenza ed affidabilità.
- Capacità di rappresentare un modello positivo, soprattutto per un pubblico giovane.
Sono proprio questi tre elementi, secondo la ricerca Emg citata sopra, i fattori che il pubblico italiano associa a un testimonial vincente.
Casi studio: quando la scelta del testimonial funziona davvero
Jannik Sinner e il racconto dell’italianità
Il caso più recente ed emblematico è quello di Jannik Sinner, oggi tra gli atleti più corteggiati dai brand a livello globale. Quest’anno Gucci lo ha scelto come Global Brand Ambassador per la campagna “Made in Italy”, puntando non su un endorsement sportivo classico ma su un racconto di identità: Sinner come espressione contemporanea di un’italianità che unisce tradizione e innovazione, in continuità con il legame storico che la maison intrattiene con il tennis da oltre cinquant’anni.
Ma Sinner non lavora solo con brand del lusso. Ha stretto una partnership pluriennale anche con Allianz, che lo ha reso Global Brand Ambassador puntando su valori condivisi come resilienza e ricerca costante dell’eccellenza — un payoff pensato per parlare non solo agli appassionati di tennis, ma a clienti e dipendenti del gruppo assicurativo in tutto il mondo.
Il denominatore comune tra questi accordi, molto diversi tra loro per settore, è sempre lo stesso: un racconto valoriale coerente, non un semplice logo su una maglietta.
Alessandro Del Piero e Uliveto: vent’anni di coerenza
Se si cerca un esempio di partnership longeva e coerente nel mondo del calcio, il caso di Alessandro Del Piero con Uliveto resta uno dei più citati nella storia della pubblicità sportiva italiana. La collaborazione, iniziata nel 2003, ha legato per oltre un decennio il campione bianconero a un marchio di acqua minerale che puntava a posizionarsi come “acqua della salute” — un abbinamento naturale tra l’immagine di un atleta di successo e un prodotto legato al benessere quotidiano.
È un esempio utile perché mostra come, in un settore apparentemente semplice come quello dell’acqua, la scelta del testimonial giusto possa costruire un legame di lungo periodo con il pubblico, ben oltre la singola campagna pubblicitaria.
Aquafarma e Federica Pellegrini: la coerenza prima di tutto
Sulla stessa logica si muove anche una realtà italiana meno nota al grande pubblico rispetto ai colossi citati sopra, ma solida nel proprio settore: Aquafarma, azienda leader in Italia nei dispositivi per l’affinaggio dell’acqua domestica, ha scelto come testimonial Federica Pellegrini.
L’abbinamento funziona per lo stesso motivo per cui funzionano i casi precedenti: coerenza. Un’atleta che ha fatto dell’acqua il proprio elemento naturale per tutta la carriera agonistica è un volto credibile per un brand che si occupa di portare acqua di qualità nelle case degli italiani. Non è un endorsement generico, ma un abbinamento che il pubblico può leggere senza sforzo.
Le PMI italiane possono permettersi un testimonial sportivo?
Fino a qualche anno fa le partnership con atleti di alto livello sembravano un terreno riservato ai grandi gruppi. Oggi il panorama è cambiato: accanto ai contratti multimilionari dei grandi marchi internazionali, esistono formati più flessibili — dalla semplice testimonianza di prodotto a collaborazioni mirate su singole campagne — che permettono anche ad aziende regionali o di medie dimensioni di affiancare il proprio brand a un volto sportivo credibile, a patto che la coerenza valoriale sia reale e non costruita a tavolino.
Imprese e credibilità
I casi visti finora hanno budget molto diversi tra loro — c’è chi investe milioni e chi lavora su collaborazioni molto più contenute — ma seguono la stessa logica di fondo. Del Piero e Uliveto hanno funzionato per vent’anni non per il cachet, ma perché il pubblico ci credeva davvero. Lo stesso vale oggi per Sinner, scelto da Gucci non come semplice sponsorizzato ma come volto capace di raccontare qualcosa di preciso. Ed è lo stesso principio dietro scelte più piccole, come quella di un’azienda regionale che affianca il proprio brand a un’atleta il cui percorso sportivo racconta esattamente ciò che l’azienda vende.
La domanda che un’impresa dovrebbe farsi prima di scegliere un testimonial, insomma, non è “quanto è famoso”, ma “perché dovrebbe essere credibile proprio per noi”.